Ανάκληση χορηγών και στάση απέναντι στο θεσμό της αθλητικής χορηγίας

Abstract

Οι χορηγίες αποτελούν την κύρια πηγή οικονομικών εσόδων των μεγαλύτερων σωματείων τόσο σε εγχώριο όσο και σε διεθνές επίπεδο. Η εργασία αυτή αποσκοπεί στο να ερευνηθεί ο βαθμός ανάκλησης χορηγών και η στάση των φιλάθλων του Παναθηναϊκού απέναντι στο θεσμό της αθλητικής χορηγίας, καθώς και το πώς αυτή επηρεάζει την αγοραστική τους συμπεριφορά. Η σημαντικότητα της ερευνητικής μελέτης έγκειται στο γεγονός ότι με δεδομένη τη δυσμενή οικονομική συγκυρία την οποία διανύει η χώρα μας, ο βαθμός ανάκλησης των χορηγών και το πώς η αθλητική χορηγία επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των φιλάθλων είναι σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την απόφαση των επιχειρήσεων να επενδύσουν στο θεσμό της αθλητικής χορηγίας. Η συλλογή πρωτογενών στοιχείων πραγματοποιήθηκε μέσω της συλλογής ερωτηματολογίων. Στην έρευνα συμμετείχαν 239 ερωτώμενοι από τους οποίους το 85,8% είναι άνδρες, το 85,4% του δείγματος είναι άτομα ηλικίας 18-35 ετών, ενώ το 76,2% είναι απόφοιτοι ανώτερης ή ανώτατης σχολής ή κάτοχοι μεταπτυχιακού ή διδακτορικού τίτλου. Το 78,2% του δείγματος είναι άγαμοι και το 56,5% έχει μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα έως 10006. Η πλειοψηφία των φιλάθλων θεωρεί ότι οι εταιρίες που χρησιμοποιούν την αθλητική χορηγία για τους επικοινωνιακούς τους σκοπούς, είναι ισχυρές, κερδοφόρες και αναπτυσσόμενες. Το μεγαλύτερο μέρος των ερωτηθέντων, όταν κλήθηκε να σχολιάσει το κατά πόσο μια εταιρία - χορηγός είναι αξιόπιστη, ή κατά πόσο έχει καλά προϊόντα ή κατά πόσο ανταποκρίνετι στις ανάγκες των καταναλωτών, τήρησε μια πιο ουδέτερη στάση και ούτε συμφώνησε, ούτε διαφώνησε με τις αντίστοιχες προτάσεις. Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές απαιτούν περισσότερα στοιχεία, προκειμένου να αποδώσουν τέτοιους χαρακτηρισμούς στις εταιρίες. Η πλειοψηφία, των φιλάθλων θεωρεί ότι ο απώτερος σκοπός ενός χορηγού, είναι απλώς να βγάλει λεφτά. Το ότι μια εταιρία είναι χορηγός της αγαπημένης ομάδας ενός ατόμου, δεν επαρκεί ώστε ο φίλαθλος να αγοράσει τα προϊόντα της συγκεκριμένης εταιρίας, ούτε για να προτείνει τα προϊόντα της σε άτομα του περιβάλλοντος του. Επιπλέον, το γεγονός ότι μια εταιρία, είναι χορηγός αντίπαλου αθλητικού σωματείου, δεν επηρεάζει αρνητικά την αγοραστική συμπεριφορά της πλειοψηφίας των ερωτηθέντων, ούτε για να μην προτείνει τα προϊόντα της σε άτομα του περιβάλλοντος του. Από την έρευνα προέκυψε ότι α) Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δεν επηρεάζουν το βαθμό ανάκλησης των αθλητικών χορηγών, β) Η στάση που διαμορφώνει ο φίλαθλος απέναντι στις εταιρίες-χορηγούς συσχετίζεται με τον βαθμό ανάκλησης των χορηγών, γ)Η στάση που διαμορφώνει ο φίλαθλος απέναντι στις εταιρίες-χορηγούς επηρεάζει ανάλογα την πρόθεση αγοράς των προϊόντων/υπηρεσιών των εταιριών αυτών, και δ) Όσο μεγαλύτερος ο βαθμός ανάκλησης των χορηγών από τους φιλάθλους, τόσο μεγαλύτερη η πρόθεση αγοράς τους για τα προϊόντα/υπηρεσίες των εταιριών αυτών.