Εκτίμηση της αποτελεσματικότητας των παραγόντων της αθλητικής χορηγίας

Abstract

Σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν η μελέτη συγκεκριμένων παραγόντων που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της χορηγικής διαδικασίας σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα και συγκεκριμένα σε αγώνες τέννις. Το δείγμα αποτέλεσαν 100 θεατές (/ι=Τ00), ηλικίας από 17 έως 60 ετών, που παρακολούθησαν το Διεθνές Τουρνουά Τέννις «Π. I. Θεοδωρόπουλος $50.000» (2008) που διεξήχθη στην πόλη της Πάτρας. Ως όργανο μέτρησης χρησιμοποιήθηκε η κλίμακα αξιολόγησης αθλητικών χορηγιών (Alexandris, Tsaousi, & James, 2007). Αναλυτικότερα διερευνήθηκε ανάμεσα στους θεατές που γνώριζαν το χορηγό της εκδήλωσης και στους υπόλοιπους που δεν τον γνώριζαν τον χορηγό, εάν υπήρχαν διαφορές αναφορικά με: α) τη στάση τους προς το αθλητικό γεγονός, β) τη στάση τους προς το θεσμό της χορηγίας, γ) τη διαφορετική συχνότητα παρακολούθησης αγώνων τέννις, δ) την πρόθεση για αγορά προϊόντων/ υπηρεσιών του χορηγού. Επίσης διερευνήθηκαν οι συσχετίσεις ανάμεσα σε όλες τις παραπάνω μεταβλητές. Από τα αποτελέσματα φάνηκε ότι οι θεατές που γνώριζαν το χορηγό είχαν: α) ευνοϊκότερη στάση απέναντι στο αθλητικό γεγονός (ρ<·01), β) θετικότερη στάση προς το θεσμό της χορηγίας (ρ<.01), γ) συχνότερη παρακολούθηση αγώνων τένις (ρ<.01), δ) ισχυρότερη πρόθεση να αγοράσουν προϊόντα του χορηγού. Επίσης οι περισσότεροι παράγοντες είχαν θετική συσχέτιση μεταξύ τους (ρ<.05), ειδικότερα ο παράγοντας «στάση προς το αθλητικό γεγονός παρουσίασε ισχυρή συσχέτιση με όλους τους υπόλοιπους (ρ<.001). Από τα αποτελέσματα υποστηρίχθηκε ότι η ενίσχυση των παραγόντων που αφορούν στη διαδικασία της χορηγίας κάνουν ένα αθλητικό γεγονός περισσότερο ελκυστικό, βελτιώνουν την εικόνα του χορηγού και την ανταποδοτικότητα της χορηγίας.